Como la mayoría de las empresas se anuncian en los medios de comunicación impresos, me he centrado hasta ahora en los medios impresos. Algunos lectores es posible que sean más aventureros y quieran investigar otros medios. No está de más hacer un breve resumen para ellos.
Con objeto de tomar una decisión bien documentada es necesario que usted:
- Conozca los tipos de medios de comunicación.
- Analice las ventajas y desventajas de cada uno.
- Contrate los medios de los que más partido saque.
- Comprenda algunas de las técnicas que añaden una dimensión extra al efecto de un medio.
Comprensión de los medios de comunicaciónSubir
Un medio de comunicación se define como cualquier vehículo que lleva su mensaje promocional hasta el cliente elegido. Los profesionales normalmente harían una lista de diez, de los que no todos son adecuados para usted. Pero, por aquello de la compleción, los enumero aquí.
PeriódicosSubir
VentajasSubir
- Amplia cobertura de mercado.
- Los lectores están buscando activamente información/ideas.
- Permanencia. Los anuncios se recortan para consultarlos en el futuro.
- Elevada credibilidad.
- La colocación del anuncio puede seleccionar los lectores.
- La ilustración es fácil y relativamente barata.
- El énfasis del anuncio está controlado por el tamaño y estilo de la letra, cabeceras, pies de ilustración, subtítulos, etc.
- Amplia gama de tamaños y, por lo tanto, de costes.
- Geográfica y demográficamente selectivo.
DesventajasSubir
- Las zonas de difusión acaso no cubran la totalidad del parque de clientes potenciales.
- El estilo de publicación acaso no sea el más adecuado a las necesidades del anunciante.
- Todos los demás anuncios competirán por captar la atención del lector.
- Los medios de comunicación masivos restringen la capacidad de seleccionar a los clientes potenciales.
RevistasSubir
VentajasSubir
- Posibilidad de anuncios a todo color bien impresos.
- Prestigio.
- Selección efectiva de lectores.
- Muchos más lectores de lo que sugieren las cifras de difusión, debido a los lectores que reciben la publicación de un comprador o suscriptor, sin incluir otras personas del hogar.
- Puede respaldar artículos, comunicados de prensa y cartas que usted envíe.
- Frecuentemente ofrecen excelentes condiciones a los anunciantes cuando la fecha de cierre de la edición está muy próxima, si hay espacios todavía sin vender.
- Algunas revistas son órganos oficiales de una institución profesional.
DesventajasSubir
- La programación es relativamente inflexible. Pasa mucho tiempo hasta la publicación.
- Carece de inmediatez, puede sugerir que la respuesta no corre prisa.
- La calidad de los originales puede resultar difícil/cara.
Correo directoSubir
VentajasSubir
- Los mensajes pueden estar dirigidos a un grupo objetivo ("target group") muy bien seleccionado.
- Los mensajes pueden ser todo lo largos que se desee.
- Envío personalizado.
- La elección del momento de envío es muy flexible.
- Continúa el contacto con los clientes existentes y da lugar a posibles recomendaciones y a repeticiones de operaciones.
- Puede "combinarse" con material no competitivo para compartir costes.
DesventajasSubir
- Dependencia total de la calidad de la lista de contactos.
- Las listas alquiladas sólo se pueden usar una vez.
- Las listas compradas se tienen que poner al día continuamente.
- Se corre el peligro del rechazo al "correo basura".
- Menos de ocho segundos de atención por término medio.
RadioSubir
VentajasSubir
- Frecuencia elevada a un precio razonable.
- Flexibilidad. Puede cambiar el anuncio poco antes de la emisión.
- Producción barata de las cuñas.
- Puede ser muy creativa.
- Coste por oyente relativamente bajo.
DesventajasSubir
- No se pueden utilizar elementos visuales para apoyar el mensaje.
- Carece de permanencia.
- Parque de oyentes muy localizado y variable.
- No se puede entrar en detalles de un modo efectivo.
TelevisiónSubir
VentajasSubir
- Gran impacto. Vista, sonido, movimiento.
- Se suele recordar.
- Demostraciones convincentes.
- Flexibilidad de programación.
- Es lo más parecido a la comunicación cara a cara.
- Elevada credibilidad: "lo vi en televisión", "como se ve en la televisión"; tienen un poder inexplicable para atraer a los compradores.
DesventajasSubir
- Los costes de producción son elevados.
- Es esencial la intervención de profesionales para preparar los anuncios.
- Elevado coste de emisión.
- Los horarios más deseados son caros y difíciles de conseguir.
CineSubir
VentajasSubir
- Bajo coste general.
- Costes de producción relativamente bajos.
- Gran pantalla -color-, imagen y sonido.
- Audiencia relativamente atenta.
DesventajasSubir
- Exposición limitada.
- Necesidad de comprobar cuidadosamente los tipos de anunciantes con los que se le asociará.
- El coste por posible cliente depende de los asistentes a la sala en el momento en que se proyecte el anuncio.
- Muy difícil de medir los resultados.
- Cobertura muy local.
Regalos de empresaSubir
VentajasSubir
- Ponen su nombre delante del cliente mientras el regalo sea útil y dure.
- Pueden durar muchos años, por ejemplo, portafolios de piel, carteras con cantoneras doradas, calculadoras.
DesventajasSubir
- Algunos resultan caros, sobre todo si se necesitan muchos.
- Mucha competencia.
- Mensaje limitado y estático.
Publicidad exteriorSubir
Las vallas publicitarias grandes y pequeñas, la creciente flota de carteleras móviles y las marquesinas de las paradas de autobuses desempeñan un papel muy importante a la hora de asegurar que el nombre del anunciante se vea por todas partes y puede ayudar a que la gente conozca una marca, pero son poco prácticas para quienes necesitan generar un negocio inmediato.
Publicidad en medio de transporteSubir
A menos que usted tenga una razón especial para que los usuarios de determinada línea de autobuses o metro conozcan su nombre, es difícil imaginarse de qué manera este tipo de publicidad podría aplicarse a la mejora de su negocio. Para los anuncios colocados en la parte exterior del medio de transporte, el hecho de que la publicidad se esté moviendo significa que el mensaje debe ser breve y llamativo y si los clientes a los que quiere llegar van en su propio coche el anunciante habrá de tener presente que solamente podrán ver y leer con facilidad el panel inferior de la parte trasera del autobús.
Combinación eficaz de mediosSubir
La publicidad siempre cuesta dinero. Por eso, usted no se puede permitir el lujo de hacer de ella un pasatiempo costoso. Utilice tácticamente la publicidad cuando no existan alternativas eficaces y utilícela cuidadosamente.
Compre la publicidad con sentido práctico. Cuando disponga de flexibilidad, inserte su anuncio poco antes del cierre de edición a precios de ganga. Se puede ahorrar el 50 por ciento o más del coste de inserción de un anuncio si saca partido de las ofertas que los periódicos y revistas están dispuestos a hacer cuando se ven en la disyuntiva de vender el espacio muy barato o reducir el número de páginas de ese número.
Mida cuidadosamente el efecto de cada anuncio. Nunca se fíe de la capacidad de los encuestadores para recordar dónde se vio su anuncio. Si usted se anuncia en varias publicaciones a la vez y quiere una información precisa de cuál de ellas está "trabajando" mejor para usted, utilice un cupón recortable. Ponga un código diferente en la esquina del cupón que se publique en cada publicación o guarde un recorte del anuncio aparecido en cada una de ellas, identificándolo por el texto que aparezca en el reverso que es prácticamente imposible que coincida en dos publicaciones. Así, cuando reciba los cupones remitidos por los lectores, podrá saber cuántos cupones proceden de cada una de las publicaciones utilizadas.
Haga todo lo que pueda para predeterminar el posible efecto de cualquier anuncio antes de que se imprima. Aun así, se encontrará con sorpresas pero, por lo menos, sus oportunidades de cometer un terrible error en el estilo o en el texto se reducirán sustancialmente con un poco de cuidado.
Autor: Tom Lambert
Fuente bibliográfica: Instrumentos clave para la gestión empresarial
Tom Lambert, Key Management Tools, 1 ed.
© Tom Lambert 1993
Psicoriesgos laborales